Editorial

Abusar de los personajes ficticios es un delito

Tras las fiestas decembrinas y sus respectivas campañas publicitarias, el personal de GenW quedó con una serie de dudas desquiciantes: ¿Santa Clós viste de rojo, azul o verde? ¿Es hombre, o mujer de minifalda y escote? ¿Regala autos, salas estilo Provenzal e impresoras baratísimas? ¿Es cierto que dejó el trineo por un auto deportivo y que sus renos anuncian celulares?

Lo único que resulta del abuso de las fiestas y sus personajes para fines comerciales es eso: Confusión. Éste es el issue (se pronuncia "íchu" y es un término neoyeyé usado por los gerentes de marca que están in) en nuestra edición 17, los clichesotes publicitarios, nada más que enriquecimos los textos con algunos consejitos, exageraciones y dramatizaciones para fines didácticos.

En fin, que es sólo una reflexión sana llena de buena voluntad y frío de enero; esperamos ayudar de esta forma a que la economía se estabilice, pues en este año queremos abrir oficinas en Mauritania, Papúa Nueva Guinea y en Sombrerete, Zacatecas.

Lo que dice la industria publicitaria o "cómo no caer en la tentación" Por Carlos Estrada

Verán, hoy se nos pidió en este colectivo que escribiéramos acerca de como la mercadotecnia y la publicidad han abusado de su papel en la industria de la comunicación. Básicamente, había que hablar de ese abuso en días festivos como diciembre -con su época de reflexión, paz y espiritualidad- o el 14 de febrero -con su tiempo de dar y regalar afecto, pero claro, comprado en El Palacio o en Liverpool-.

La verdad es que, a pesar de que soy un Grinch, no lo soy tanto como mi socio, quien se dio a la tarea de plantear este tema, pero bueno hay que darle gusto al muchachito.

En fin, lo que se me ocurrió tiene que ver con un comercial de Dove ya muy famoso en su campaña por la "belleza real"; el tema se presta para darnos cuenta de cómo la publicidad juega un papel importante en lo que estamos comunicando y este abuso nos lleva a reflexionar acerca del compromiso que tenemos los que nos dedicamos a la comunicación comercial.

Echemosle un ojo a esto:

Ahora preguntémonos: ¿Hasta dónde, en nuestro papel de comunicadores, debemos caer en el juego de entrarle a lo que todos los demás hacen? ¿Hasta dónde debemos dejar que nuestros clientes nos hagan caer en el mismo juego que todos? ¿Hasta dónde estamos generando verdaderas recomendaciones a nuestros clientes en favor de su marca?

Creo que hay muchas soluciones aplicables a los problemas del mercado, por lo que exhorto a nuestros colegas que trabajemos para bien de nuestros clientes y sus marcas proponiéndoles planteamientos adecuados y no caer en juegos basados en lo que los demás hacen.

Si nuestros clientes quieren mandar sus mensajitos de amor el 14 de febrero, al menos hagámosles alguna recomendación más favorable y así estaremos ayudando a no saturar de melcocha en esas fechas. Al final sí resulté algo Grinch, bueno los dejo, tengo que ir a comprar un regalito para mi chava al Palacio.

"Cómo me cae gordo El Gordo" Por Felix Ríos

Cómo me cae gordo que, para las fiestas decembrinas, nuestro querido gordito pachonsito del Polo Norte cambie de color su atuendo; cambie los renos de su trineo por un Jetta y que los renos, duendes o cualquier otro ser mitológico allegado a él, ande firmando contratos millonarios para ser el portavoz de una marca.

¿Qué no sería mejor que las cosas se quedaran tal y como las conocíamos antes, es decir, al gordo vestido de blanco y rojo, justo como Coca Cola lo creó?

Lamento decepcionar a muchos con mis declaraciones, pero la vestimenta tradicional de Santa no era rojo con blanco, además no era gordito y tampoco es originario del Chuco -Estados Unidos, para los que no son del norte-.

Pero, a diferencia del resto de las marcas, Coca-Cola no tomó a un icono de la Navidad ni lo vistió con sus colores ni lo sacó a la calle a hacer labor de venta; lo que hizo fue tomar una celebración que coincidía con sus valores de convivencia, alegría y gozo y fue metiendo de su cuchara poco a poco.

Aquí lo importante es ver como se desarrollan las marcas dentro de la convivencia humana. Un Santa con los colores de dicho refresco de cola diciéndome que ésta es una época para compartir no me molesta tanto como un reno vestido de azul diciéndome que en esta época lo mejor para compartir es un producto que él mismo promociona.

No cabe duda que, en las celebraciones, el consumidor se va a encontrar más abierto para adquirir productos, lo importante, como siempre lo he dicho, es ser inteligente y respetuoso con el consumidor.

Más en Pensamiento de un Yeti

Se vale tocar, oler y probar. Por Felix Ríos

Unas cuantas palabras de un buen escritor; o unas pocas pinceladas de un buen pintor; incluso algunas notas de un buen compositor, pueden ser capaces de transportarnos a otra realidad. La diferencia entre un artista y un publicistas es muy sencilla; el artista expresa y el publicista comunica, aunque muchas veces solemos equivocarnos en esta apreciación. La tarea de un publicista no es precisamente la de convertirse en un genio para que a través de sus imágenes, sonidos o palabras, sumerja a las audiencias en una realidad alterna, por ejemplo, si yo como publicista debo de crear una comunicación para una marca de perfumes, no necesariamente tengo que convertirme en Patrick Suskind para ser capaz de envolver a las audiencias en una realidad olorífica alterna a través de un solo copy; por qué no usar simplemente el aroma en mi comunicación.

El que durante mucho tiempo se pautara la publicidad en los medios masivos de comunicación provocó que nos acostumbráramos a tener que codificar en imágenes, sonidos y palabras, es decir, sólo éramos capaces de utilizar dos de los cinco sentidos del ser humano; la vista y el oído. Las personas interpretan su realidad a través de la utilización de sus cinco sentidos – o seis para aquellos que ven gente muerta ­–, así que a diferencia de los artistas los publicistas sí pueden utilizar, aromas, texturas y sabores para llevar una comunicación más efectiva a las audiencias, una comunicación que le ayude a las audiencias a decodificar de una manera más sencilla lo que la marca le quiere trasmitir.

Así que si quieres comunicar una textura, utiliza el tacto; un sabor, utiliza el gusto; un aroma, utiliza el olfato, o si quieres comunicar confort, entonces aprovecha varios de los sentidos y estimúlalos de una manera que el consumidor decodifique ese confort que quieres trasmitir.

http://pensamientoyeti.blogspot.com

Na…didad, o nada de regalo en Navidad Por David Díaz

Pecaré de franco: Como festividad religiosa, no odio la Navidad, es más, uno de los recuerdo más frescos que tengo de niño es la emoción que sentía al ver el tradicional árbol -pero con la mirada hacia abajo- dónde esperaba, en el nacimiento, la llegada del Niño Jesús.

Tras esta "mocha remembranza", otra confesión: Para mi familia soy ¡un verdadero Grinch! Somos doce de familia en total, bueno, trece incluyendo a Galeo, nuestro can de nueve años. Pues ni este último -ni el resto- recibe de mi parte un detalle o regalo navideño.

La Navidad 2008 no ha sido la excepción ¿gracias a Dios? No. Es mi tradicional y anual fastidio por el "goliatesco" bombardeo publicitario, tanto en medios como en punto de venta (juro ante La Virgencita que desde la última semana de septiembre fui testigo de la decoración navideña de Sears de Insurgentes).

Este fin de año la invasión de campañas, promociones y demás acciones mercadotécnicas ha sido mayor ante la tan citada recesión económica. Ni así me han sensibilizado para comprar, por lo menos, un fruit cake como postre de la cena del 24 de diciembre.

Como miembro activo -como Pedro Picapiedra sesionando con Los Búfalos Mojados- del gremio de la comunicación y publicidad de este país, levanto la mano y pido una tregua, un ¡no mamemos! para el próximo año a todos mis colegas, estrategas y creativos, o no (hay muchos que son administradores).

Sé que mi protesta va en contra de nuestros intereses de negocio, pero acaso el depender tanto de la época navideña para alcanzar o romper récords de venta ¿no es sinónimo de que hicimos mal nuestra chamba durante los meses posteriores a la llegada de ShoppinClaus?

Toquen, toquemos fondo… o si no, reto a cualquier agencia o marca a qué el próximo año me toque el corazón, si quiere desde el 15 de septiembre, para que compre su producto estrella y se lo dé envuelto en celofán a mi pequeña sobrina, Ana Lourdes, quien a la hora de la entrega de regalos al primer minuto (en punto por favor) del pasado 25 decembrino, me vio con cara de ¿what? por sólo darle un beso.

PD El citado regordete y barbudo, a pesar de todo, sí me trajo algo, la construcción de una nueva ventana editorial, quien desee sumarse a la causa, escriba a david_eduardo20@yahoo.com.mx para darle, ahora sí, un detalle… pero del asunto.

¿A celebrar o a comprar? Por Denise Sáenz

En esta edición del newsletter nos compete hablar sobre cómo, desde hace ya bastantes años, muchas celebraciones se han tornado demasiado comerciales hasta el punto de olvidar la esencia de las mismas. La verdad, a pesar de la "crisis", desde principios de diciembre -por citar un ejemplo reciente- los centros comerciales estaban a reventar. Acepto que contribuí a llenar Perisur buscando los calcetines de don Moy (mi santo padre), el collar de doña Elena (mi santa madre) y el perfume de mi hermana mayor, aunque sé que un abrazo hubiera bastado en esos días para expresar lo que quería expresar. Aun así decidí unirme a las compras navideñas y pienso que gran parte de ese comportamiento se debe a una costumbre que desde niña experimenté -y creo formar parte de una mayoría- que relaciona este tipo de fechas con la acción de recibir y regalar.

Como todo en exceso es malo, tampoco hay que dejarse llevar por la invasión de mensajes que te hacen sentir que si no compras un globo gigante en forma de corazón el 14 de febrero tu novia/o ya no te va a querer.

También es comprensible que las empresas direccionen algunas o todas sus estrategias en la celebración del mes en curso, pues está claro que las utilidades no crecerán con besos, abrazos y mensajes de amor o amistad bien intencionados.

Ahora bien, si las marcas y comerciantes seguirán explotando las oportunidades, pienso que cada persona en su muy particular forma de ser sabe qué es lo que va de acuerdo con sus ideas. A lo que voy es que, si a mí no me late comprar un regalo para el día San Valentín sólo porque todos los demás lo hacen y prefiero seguir mi día como si fuera cualquier otro está bien, porque así lo decidí y no importa que la publicidad esté ahí afuera a cada paso.

Por el contrario, si a Juan le llena comprar una rosa de 50 pesos para su mamá (sí, sólo una, porque hay que ver cómo suben los precios) también está bien. En fin, que cada quien debe actuar con congruencia de acuerdo a lo que es y a lo que piensa, así sabremos todos si preferimos dar algo ostentoso o cortar una flor del jardín.

Feliz cuesta de enero y próspero Día de la Ardilla Por Abraham Espinoza, planner de BBDO

Estar en primavera con clima de invierno y horario de verano no es sorprendente cuando tenemos una campaña de Navidad en octubre, así como un bombardeo de back to school antes de arrojar los cuadernos por el fin de cursos.

La comida de microondas, la sensación que el año se evapora y el divorcio express son síntomas de que nos encontramos en un mundo muy, y quiero decir, muy acelerado. A veces la prisa por anunciarnos hace que se pierda el sentido de la eventualidad.

Hacer esfuerzos publicitarios para fechas especiales es un tema de análisis, sobre todo cuando estamos frente a un mercado que celebra de manera distinta de acuerdo a su nivel socioeconómico. Mientras el nivel bajo adorna el nacimiento en su casa y sigue el ritual de vestir al Niño Dios, los de poder adquisitivo alto se encuentran esquiando en Vail, celebrando con caviar noruego.

Es importante considerar el estado de ánimo del consumidor en los diferentes meses; su disposición a ahorrar, a experimentar, a sensibilizarse, a escuchar, a recordar o a ignorar.

No obstante la saturación de mensajes, los claims de las marcas están carentes de emoción y en línea con los clichés. Cuando un consumidor, después de haberle generado un consumo anual a una marca, recibe un "Felicidades" de su parte, se diluye su atención y, sobretodo, la oportunidad de generar un mayor link afectivo.

Entre tradición y temporalidad, las marcas podrían encontrar nuevas plataformas apoyando a las verdaderas tradiciones y eventos que componen nuestra cultura. Apalancarse de la llegada de la mariposa monarca, exaltar las ofrendas de Pátzcuaro en el día de muertos o celebrar la llegada de un equinoccio.

Por ello, es prudente considerar los siguientes puntos para ser asertivos a la hora de anunciarnos en una fecha especial:

- Anunciarse en fechas que construyan Equity (¿Pizza para el 10 de mayo?)

- Crear historias entretenidas que expresen nuestra postura como marca

- Mostrar nuestra postura comercial "de temporada" hacia los consumidores

- Contextualizar nuestro mensaje (últimamente, las promociones de verano, se han encontrado con un clima nublado)

A final de cuentas, las marcas son como los amigos; de alguna manera decides con quién convivir en las fiestas y hasta llegan a salir en las fotos del recuerdo. ¿Con qué marca pasaron la Navidad?

Y a todos los que se sacaron el muñequito en la rosca, "Feliz día del tamal".

GenW informa al medio tiempo…

Vero Molinar,enlace táctico de GenW, ya comenzó sus diplomados de mercadotecnia y comercialización en el Tec. Es genial levantarse a las 7 de la madrugada en sábado.

Carlos Estrada,director de arte, debe estar preocupado por los regalos de Santa Clós, El Niño Dios y los Reyes Magos, pues todos sabemos que los niños son exigentes. ¿Ya ven por qué buscamos el chief branding de Coca-Cola?

Félix Ríos, creativo senior, ya está preparando las siete conferencias que debe dar en tres meses. En una désas, hasta le da tiempo de ayudarnos en alguna campaña.

Denise Sáenz, enlace interno, se está preparando para convertirse en planner junior tan pronto nos caiga la cuenta de Nike mundial. Digamos que tiene un par de décadas para foguearse.

Alex Ayala,estratega, intenta encontrar un vicio fuerte y barato para aguantar las pesadas sesiones que se vienen en 2009. Se aceptan sugerencias.