Diciembre 2008 Síndrome del millonario pobre El ya famoso catarrito mencionado por Carstens, Ortiz y todos nuestros sublimes defensores de la economía nacional se ha convertido en un gripón de miedo. Vuelven las decisiones de pánico: Cancelación de proyectos ("estamos en stand by", como dicen los gerentes de marca que están in); especulación con presupuestos ya autorizados, recorte de personal… Ustedes saben. Este es nuestro tema en la edición 16 de GenW ADN: El síndrome del millonario pobre, o sea, la descapitalización de una industria porque todos tenemos miedo de invertir. Especialmente los de los millones. En GenW creemos que las crisis no se solucionan solas -uy, gran descubrimiento-, por eso, en lugar de ponernos agrios como siempre, quisimos aportar diversos puntos de vista para ver si sacamos entre todos al buey de la barranca (¿no se acordaron de esa rola que siempre ponen en las bodas?). A pesar de ser Grinches y miembros del "Club de Scrooge" de Germán Dehesa, queremos aprovechar este newsletter para desearles a todos una sola cosa: Que en las fiestas decembrinas y en 2009, cada uno de ustedes sea la mejor versión de sí mismo. Lo demás, incluyendo las alegrías frecuentes, se dejará venir automáticamente. En este número: "Tengo mieeedo, tengo mieeedo…" Por Carlos Estrada Con crisis o sin crisis Por Félix Ríos En plena crisis… ¿de cuál calza? Por David Díaz ¡Otra oportunidad, otra oportunidad…! Por Denise Sáenz De crisises y recesiones ¿No les digo? Nomás aparecen señales de desaceleración económica en el mundo y nos ponemos a temblar como perro bañado. Quizás soy simplista, pero la explicación que le doy a estos fenómenos cíclicos financieros me parece obvia: Los capitalistas del orbe retiran su dinero del mercado porque no están ganando las millonadas que esperan. Es lógico, es el resultado de un sistema que permite a unos cuántos especular con el dinero de la plusvalía de millones de trabajadores del planeta. Como mi afán no es ponerme marxista-leninista-pejista en este escrito, me regreso al tema que nos compete. Les decía que esto pasa a cada rato y los primeros a los que nos da hipo es a los mercadólogos, siempre decimos que "el primer presupuesto que se recorta en las crisises es el nuestro". ¿Por qué nos preocupamos tanto, reaccionamos con pánico y ponemos ojos de gallina recién comprada? Un buen mercadólogo busca a un buen cliente, y un buen cliente entiende los vaivenes de la economía, especialmente cuando su asesor de comunicación comercial le demuestra con argumentos que la inyección de capital reactiva una economía deprimida. Nuestra obligación es entonces demostrarle a nuestros clientes que "dinero llama a dinero" con los argumentos que tenemos, desde las mediciones de impacto publicitario hasta las tablas de retorno de inversión. ver el resto en: http://www.48gradosgenw.blogspot.com/
	GenW informa al medio tiempo… Carlos Estrada, director de arte de GenW, está por salir de vacaciones con el plan de aventarse toda la Ruta Maya. Esperamos que vuelva con bien, que vuelva sin adicciones permanentes… esperamos que vuelva. Verónica Molinar ,enlace táctico, debe estar preocupada por los regalos de Santa Clós, El Niño Dios y los Reyes Magos, pues todos sabemos que los niños son exigentes. ¿Ya ven por qué buscamos el chief branding de Coca-Cola? Félix Ríos, creativo senior, está por salir a Nueva York de nuevo. Él dice que va en viaje de placer, pero nosotros pensamos que le están ofreciendo la presidencia de WPP, aunque Sir Martin Sorrell no ha declarado nada. Alex Ayala, estratega, se convierte en velador de GenW porque le toca quedarse a sacar los pendientes y bomberazos. Tortas de jamón y café de olla son bien recibidos. Denise Sáenz,enlace interno, no pierde la concentración y prudencia. Cualquier asunto a resolver le puede ser turnado; ella sabrá localizar a Carlos en Xcaret, a Félix en cualquier bar de Brooklyn, a Vero en el colegio de sus niños y a Alex en las inmediaciones de la ciudad.
	"Tengo mieeedo, tengo mieeedo…" Por Carlos Estrada Ayer fui a ver a Juan cantar; Juan es el novio de mi mejor amiga y, por cierto, canta retebonito. Pero bueno, me encontré a unos amigos que aún forman parte de la empresa en la que yo trabajé, esta compañía es del rubro financiero, y platicábamos acerca del miedo que existe ante un periodo económico difícil. Los empleados trabajan con temor, del que se desprende un menor desempeño, menor atención a los procesos y calidad en general, etcétera. El ser humano es algo complicado y a veces -podría decirlo- estúpido, claro que me incluyo, pues me considero ser humano. Recordemos que con miedo las posibilidades de acertar en una decisión son menores que hacerlo en un ambiente saludable. En fin, es un tema algo espeso que no es momento de tocar, pero eso me llevo a pensar en algo que también nos afecta. Esta complicación bajada a nuestro quehacer cotidiano me hizo pensar en por qué, cuando se viene una recesión, lo primero que hacen las empresas es cortar sus gastos de publicidad y mercadotecnia. Siempre he pensado que esto debería ser totalmente a la inversa. Debo aclarar que no soy economista ni tengo experiencia en estos temas, así que solo daré mi punto de vista lógico -claro, en mi lógica- de lo que me parece vital comprender. Por ejemplo, pienso en una empresa que esta perdiendo su participación de mercado, lo cual le lleva a tomar decisiones que le hagan tener una operación más eficiente, entonces decide dejar de publicitarse para "ahorrar". Claro que en ese ahorro debemos pensar que también está tomando la decisión de dejar de verse, por lo tanto, si no lo ven, ¿cómo podría alguien saber lo que vende? Ah, pero eso sí, no quiere dejar de vender. Creo que entonces entra en un círculo vicioso del cuál es difícil salir airoso. Vaya, que la idea de este texto sólo es hacerte recapacitar y darte una visión más estratégica cuando tomes una decisión de ahorro. No sólo gastar menos trae buenos resultados. Circular tu dinero hará circular el de los demás y así para disminuir un poco el impacto de los que generaron esta recesión y sacaron su dinero porque ya no les daba las ganancias esperadas. El miedo no es la opción. Con crisis o sin crisis Por Félix Ríos En este texto no vengo a definir las causas, porqués ni consecuencias de las crisis, para eso está el buen David Páramo y vaya que es bueno para explicar el muchacho. Lo que vengo a explicar -aunque suene a mercadólogo extremista- es el por qué sería un error frenar la inversión en mercadotecnia durante una recesión generalizada. Con crisis o sin crisis, los objetivos esenciales de la mercadotecnia no cambian, sobre todo en aspectos como: 1. Entender al consumidor. El consumidor es un ente lleno de necesidades, aspiraciones y deseos, el que se encuentre en una crisis no quiere decir que va a dejar de consumir productos y/o servicios y que por lo tanto va a dejar de satisfacer dichas necesidades, aspiraciones y deseos; eso sería imposible, lo que sí cambia es su proceso de decisión de compra, el cual se vuelve más racional. 2. Entregar valor. El consumidor adquiere productos y/o servicios sobre los cuales percibe recibirá mayores beneficios sobre los costos que invertirá. Así que una crisis es la oportunidad perfecta para identificar en qué, dónde y cómo puede encontrar nuestro consumidor valor. 3. Relación con el consumidor. Recordemos que las marcas no dejan de relacionarse con los consumidores y esos vínculos se construyen con esfuerzos de publicidad, relaciones públicas y CRM principalmente. Dejar de construir relaciones es un grave error, pues básicamente sería como desaparecer de la vista del consumidor. Así que amigo, colega, compadre o simple lector que caíste a este newsletter por error, te paso a comentar que, durante esta y cualquier crisis, invertir en mercadotecnia es más inteligente que no hacerlo. No dudo que los presupuestos tengan que bajar, así que habrá que ser más estratégicos en la planeación, pero dejar de invertir en mercadotecnia es olvidarse de que es una herramienta -no un gasto- que ayuda a atraer clientes. Más en Pensamiento de un Yeti En plena crisis… ¿de cuál calza? Por David Díaz Este fin de año, no todas las empresas sonríen. ¿Crisis mundial, o falta de inversión en estrategias de marketing? Relato un caso específico -y que no suene a chisme, es real, me consta-: Una firma trasnacional de tamaño mediano, especializada en distribución y venta de calzado, porta hoy en su frente un gran tache por no lograr los objetivos de ventas marcados por su casa matriz. Sus directivos argumentan lo que por todos lados escuchamos -sólo falta que en pleno partido de la liguilla aparezca un recuadro de como cayeron en el día las bolsas de valores-: Una aguda recesión internacional, volatilidad del dólar, temor de sus clientes (zapaterías) ante una inminente tormenta inflacionaria, en fin. El punto es que esta empresa en el umbral de la crisis que actualmente nos abruma limitó su estrategia de mercado a un ajuste de precios, en pocas palabras, cada mañana, de acuerdo a la cotización del dólar, variaban, en todas sus categorías de producto y se lo comunicaba a sus compradores. Y nada más. Consideró un gasto "muy riesgoso" aplicar, entre otras medidas, una estrategia promocional que le diseñó una agencia profesional a los pocos días del crack económico. Sé de muy buena fuente que no era el clásico 2 x 1 o cómprame X número de pares de zapatos y te doy gratis X más. Qué más da, el hecho es que, ante una caída en las ventas, una promoción hubiera, sin duda, aliviado sus finanzas por su impacto y resultados inmediatos. Además, algo que no tiene precio -como dicen los de Mastercard-: Sus clientes se hubieran sentido consentidos en momentos de tan alta tensión monetaria. Nunca es tarde para recapacitar y entender algo tan elemental como que una campaña emergente no es un gasto, sino una inversión que rinde frutos. ¡Otra oportunidad, otra oportunidad…! Por Denise Sáenz La recesión es un tema del que debemos hablar, aunque también me gustaría platicarles de Vicky Cristina Barcelona pero… será en otra ocasión. Claro está que no domino los temas financieros, pero a partir de lo que sé, daré mi opinión relacionada con esta industria del mkt y publicidad que tanto me gusta y apasiona, especialmente porque ya me traen asoleada con que "Denise, escribe para el newsletter". La crisis se ve reflejada en distintos sectores de la economía nacional y la mercadotecnia es uno de ellos; muchas veces lo que sucede (erróneamente) es que se reduce o se elimina por completo el presupuesto de mercadotecnia y publicidad porque (erróneamente, de nuevo) algunas empresas lo siguen viendo como un gasto y no cómo lo que realmente es: una inversión. Es cierto que en tiempos difíciles el ahorro es algo que debemos procurar, pero en definitiva tenemos que adquirir lo necesario y con necesario no me refiero sólo a productos básicos. Las necesidades de cada individuo son muy distintas y hay que encontrar la mejor opción para satisfacerlas y ¿cómo vamos a saber cuál es la mejor decisión de compra si las marcas no nos mandan señales? Sería como estar igual que Sulley y Mike Wasausky buscando la puerta de Boo entre miles y miles y no saber cual tocar. Más que un problema, hay que verlo como una oportunidad, un chance de platicarle al oído del consumidor quién eres y así poder entablar una bonita amistad, ¿porqué no?, que resulte en ventas y por tanto en sustento para la empresa que no deja que la recesión la lleve al baile. Es cuestión de agarrarse los pantalones y llevar a cabo una estrategia que finalmente beneficie a ambas partes, pero claro, mercadotecnia inteligente y acertada, no una invasión sin sentido a la mente del consumidor que sólo termina por confundirlo y la empresa ahora si gasta, no invierte. Convierte los problemas en oportunidades, una buena visión, ¿no crees? GenW recomienda... Cuando se sientan lúdicos, creativitos y fantásticos, entren a www.designboom.com, es una página recomendada por Gisela Suárez, de Bridger Conway. Ahí encontrarán muebles, publicidad y objetos raros, todo lo que nos gusta a los comunicólogos. 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