Noviembre 2008 Todo tiene una razón… o una sinrazón La búsqueda del insight publicitario es casi tan antigua como la Reforma Agraria; es la acción de investigar profundamente las necesidades, miedos, frustraciones -emociones y razones- de la gente para después ofrecerles productos y campañas adecuadas. En nuestra edición número 15 de GenW ADN nos concentramos en este tema por tres razones: Porque nos parece un aspecto fundamental de la comunicación que estamos relegando en esta industria, porque la gente y sus motivos nos parecen siempre fascinantes y porque el otro tema posible era "el vuelo de la mariposa monarca", en el que no somos especialistas. En fin, que la comunicación comercial en general tendría más sentido si los mercadólogos pusiéramos más atención no ya a las manifestaciones de la gente, sino al porqué. ¿Ejemplo? Cada vez hay más mujeres interesadas en el futbol en general, pero no es por el 4-4-2, el pressing en la media o por Cristiano Ronaldo nada más, sino porque es una forma de abordar -y dominar, con el tiempo- un campo de interés de la otra especie: Los hombres. Aprovechamos también para darle la bienvenida a Denise Sáenz, quien desde hace unos días se integró a nuestro equipo para coordinarnos y darle un poco de orden a nuestras operaciones, ¿podrá hacer lo mismo con nuestras vidas? Saludos y buenas vibras. En este número: Te conozco, pero no te entiendo Por Felix Ríos Una vez un insight… Por Vero Molinar El insight esta de moda Por Carlos Estrada Detalles del corazón Uno acude al técnico en programación (sicólogo) para encontrar la raíz de un problema de conducta, ¿no es así? El especialista que nos atiende sondea, escucha nuestras respuestas y analiza nuestra reacción en general, hace preguntas pertinentes y… ¡bum! Aparece una verdad absoluta que desconocíamos, un común denominador que explica porqué le tenemos miedo a la oscuridad, a los pollitos -mi amigo Arturo mide casi dos metros, pero trepa a una mesa cuando se le acerca uno- o a las mujeres -mi amigo Arturo mide casi dos metros, pero trepa a una mesa cuando se le acerca una-. Esto es el insight: La causa real de una manifestación actitudinal del ser humano. Nosotros los publicistas (ah, cómo me gusta créermela) buscamos las razones por las que un grupo de personas prefiere una marca por encima de las demás o la verdadera necesidad que cubre un consumible, es decir, buscamos insights. Acá hay dos como muestra. El celular no es simplemente un accesorio que nos mantiene comunicados, sino el único gadget personalizable que se convierte en extensión del portador. En la pantalla aparece la foto del novio, del perro -dos y cuatro patas, respectivamente- o del hijo en turno. El ringtone lo decide cada usuario, desde el "Puerco Araña" de Homero Simpson hasta la cumbia "Del Mensajito", pasando por el asqueroso eructo y la rola de Reik que llena de miel de maple la bocina. ver el resto en: http://www.48gradosgenw.blogspot.com/
	GenW informa al medio tiempo… Carlos Estrada, director de arte de GenW, está buscando locaciones para un shooting en el que intervendrán cinco cotizadas modelos profesionales. Ya le dijimos que no es necesario que aparezcan en bikini para unas fotos de zapatos, pero dice que es parte de su estilo como fotógrafo. Félix Ríos, creativo senior, acaba de llegar de-no-sabemos-dónde y ya está pensando irse a no-sabemos-dónde; dice que las piezas creativas nos las irá enviando desde un café internet. ¿Se le puede creer a un creativo? Alex Ayala, estratega, está apenas recuperándose del fallecimiento de su papá e incorporándose al trabajo. Ruega que lo disculpen por las desatenciones de los últimos días y promete guardarle siempre un lugar en su corazón a su viejo. Verónica Molinar ,enlace táctico, anda ocupadísima (as always) entre citas, correteando clientes, prospectos y a sus dos hijos menores. La admiramos por saber cómo estructurar una promoción, comer con las amigas y pasar por Ximena y Eduardo a la salida de la escuela. El mismo día.
	Te conozco, pero no te entiendo Por Felix Ríos Investigación de mercados es una frase que en el ámbito de la mercadotecnia se interpreta como sinónimo de conocimiento, de hecho, esta actividad surgió ante una necesidad de tratar de conocer el mercado. Sin embargo, es muy diferente decir "conozco a Felipe Cuazitl", que es mi consumidor, a atreverse a decir "entiendo a Felipe". La investigación de mercados debería de interpretarse como sinónimo de entendimiento. Conocer se refiere a tener una idea o captar, por medio del intelecto, las características, cualidades y circunstancias de las personas o las cosas, mientras que entender es un análisis concienzudo para interpretar las causas, las razones y la naturaleza tanto de las cosas como de las personas. Los mercadólogos nos sentimos cada vez más como Sócrates, y no precisamente por nuestra genialidad, sino por que constantemente nos damos cuenta que en cuanto al consumidor se refiere, lo único que sabemos es nada. Inclusive el buen Gerald Zaltman a través de sus investigaciones ha cuantificado tan sólo un 5 por ciento de conciencia del consumidor frentes a sus decisiones de compra. Ante estas declaraciones y cifras alarmantes, lo único que nos queda a los mercadólogos es redirigir nuestros esfuerzos de investigación de mercados para ser más sicólogos y menos estadistas. Una pregunta simple nos dará una respuesta simple, misma que puede ser sinónimo de conocimiento, no de entendimiento. Es necesario no sólo escuchar respuestas, sino observar las reacciones, los patrones de comportamiento, los contextos y todos aquellos pequeños detalles que pueden hacer las grandes diferencias. No podemos hacer responsable al consumidor por no darnos a conocer lo que él mismo no sabe de sí mismo. Es nuestra responsabilidad tratar de entender lo que él no entiende y por lo tanto llegar a ese momento de ¡Eureka!, que en el complicadísimo vocabulario de los mercadólogos se conoce como la detección del insight. Mas en Pensamiento de un Yeti Una vez un insight… Por Vero Molinar "Razones reales por las cuales hacemos algo". Por demás interesante este tema que involucra códigos sociales, de etiqueta, de educación, valores, tendencias, moda, adopciones, intereses… Palabras interesantes que podemos sumar a la lista de razones por las cuales nosotros como compradores-consumidores tomamos ciertas decisiones, aún sin ser conscientes al 100 por ciento de ellas, o bien, de aceptarlas. Un ejemplo ideal de los insights del mercado que quiero recordar es la campaña de Totalmente Palacio que desarrolló hace algunos años Ana María Olabuenaga en Terán/TBWA, una reconocida agencia mexicana. Es interesante mencionar aquí que lo que fue pieza clave del éxito de esa campaña (que no lo ha sido tanto en estos últimos años) fue precisamente el valor de los insights, mismos que se transformaron en textos publicitarios -que nosotros llamamos copies- acompañados de imágenes que reflejaban claramente las razones por las que "muchas mujeres como yo" y como tú, lectora, tenemos cuando hacemos ciertas compras… Reitero una que me parecía por demás cierta…"No es que se me vea bien o se me vea mal…pero ya me lo vieron" y forma parte de "eso" que sólo las mujeres sabemos. Ejemplos como este podemos encontrar muchos, lo importante en mi opinión es que el tema de los insights se ha vuelto la "carne" que le puede dar un sabor a una campaña. En las investigaciones de mercado es la parte de la información más sensible y determinante que puede dar un giro de 360 grados a una marca, o bien, que puede asignarle un valor totalmente distinto. Hablar de términos cuantitativos siempre es interesante, los números, los números…pero hablar de sensibilidad y olvidar un poco estas cifras puede ser la punta de lanza para un posicionamiento, un reposicionamiento o un valor extra o razón para generar una campaña. Aquí es importante comentar que no todos los empresarios están necesariamente interesados en encontrar esta información en sus entrevistas, de hecho considero que es muy necesario hacer referencia al valor real que puede tener una entrevista a profundidad porque todavía el día de hoy creen que no es relevante y que cuesta mucho dinero…siempre números, pero esos si valen la pena. Insights de grupo…porqué de grupo? Pues porque por lo general estas razones son compartidas por grupos y esto es lo que puede darle el valor para ser utilizado como razón de número interesante para una campaña. El insight esta de moda Por Carlos Estrada Me encontré en la página de la Universidad Pratt, de Chile, una definición de lo que es un insight "El insight es la capacidad de darse cuenta, es tomar conciencia en forma súbita de una realidad interior, que normalmente había permanecido inconsciente. Es un poco como la 'palmada en la frente' aunque con un sentido más psicológico. Es una nueva comprensión, que conlleva normalmente cierta emocionalidad. Tomo dos partes de esta definición que me llevan a divagar en la acción de detectar un insight en nuestra profesión, me refiero a "tomar conciencia de forma súbita de una realidad interior" y "es una nueva comprensión, que conlleva normalmente cierta emocionalidad". Conciencia, realidad interior, y que conlleva cierta emocionalidad. A lo largo de mi desarrollo profesional me he encontrado comúnmente con frases como "Cámbiale el color porque ese color es muy masculino" o "ponle una fotografía que sea más tecnológica, porque lo que quiero comunicar es tecnología, yo creo que una imagen de una computadora es mejor" o cosas como "esa letra no es tan moderna, ponle una diferente"; y a la hora de solicitar un argumento sólido para justificar esas percepciones, sólo obtengo respuestas tipo "pues no lo sé, pero a mí se me hace que ese color es para hombres" o "pues lo moderno es la computadora, así que eso es tecnología". Y yo me pregunto: ¿Será que esa percepción, sustenta sólidamente una toma de decisiones que afectará a una marca?, creo que no es algo para tomarse a la ligera, es cierto que la detección de insights tiene que ver con la emocionalidad, pero no hay que olvidar que se trata de encontrar valores universales, no singulares. Para mí, puede ser que tener una PC o una Mac sea lo mismo, pero citaré a un amigo que una vez me dijo "comprar una Mac es más que simplemente comprar una herramienta, es pertenecer a un club muy selectivo". Claro que esta cita podría despertar una acalorada discusión -o varias-, pero lo que sí es un hecho es que emocionalmente hay una diferencia que no es palpable, pero que definitivamente mueve a un consumidor a adquirir un producto. Ese insight se puede detectar con una investigación realizada por un profesional o quizá por alguien muy sensible y observador. Pero ojo, hay que tener cuidado con lo que creemos y tratar de justificar o cuantificar para que esas decisiones realmente ayuden a una marca. Lo mejor de todo es que la palabra insight se oye cool esta de moda, la quiero usar, y eso nos lleva a escucharla para justificar los "yo creo que…". GenW recomienda... En sus momentos de solaz y esparcimiento pueden accesar a www.milliondollarhomepage.com Es una babosada envidiable, pues una idea simple le dejó más de un millón de dólares a su ejecutor, un joven inglés de 21 años, quien pagará su universidad y se comprará calcetas nuevas con el varo recaudado. Si esta información es de tu interés déjanos saberlo, eso nos ayudará a mejorar: ideas_compartidas@genw.com.mx Estas recibiendo este mail porque eres cliente o amigo de Gen W, si no quieres recibirlo, envia un mail en blanco a:ideas-unsubscribe@genw.com.mx