 |
Mayo 2008
Después de una noche de diversión con los amigos, ¿qué nos queda? Después de la primera cita, esa que nos hace sentir atemperado el estómago, ¿qué nos queda? Una buena experiencia.
Las grandes marcas tienen esto bien entendido y nos comparten, sí, la información racional de su producto, pero al mismo tiempo nos envuelven en una burbuja que nos hace vivir, sentir los valores que proponen.
En nuestra edición de GEN W ADN 13 quisimos expresar el intangible y endodérmico peso que tienen las experiencias en nosotros, consumidores. El servicio a cliente, merchandising, el material POP e incluso los equipos de promociones revisten un establecimiento para convertirlo en un grato momento, ¿o creen ustedes que Disney vive de sus folletitos publicitarios?
En este número:
El primer beso de la marca
Por Diana Rodríguez, colaboradora invitada
de Tramoya Producciones,
firma colombiana
dedicada al teatro
Un Emo en el punto de venta
Por Felix Ríos
Una marca, una experiencia
Por Carlos Estrada
La experiencia y la memoria (1 de 3, como Convergencia)
Por Vero Molinar
|
|
Vivir para creer
En los parques temáticos de diversiones, especialmente en los gringos -ya ven cómo son-, el concepto "satisfacción del cliente" tiene relación directa con un aspecto intangible: El impacto de la experiencia en el usuario. Six Flags no sería nada sin ese subeybaja adrenalínico que provoca y que muchas veces se manifiesta en forma de pellizcos en las orejas al novio o en ganas de vomitar.
Del conocimiento mercadotécnico adquirido en esta categoría, los estrategas norteamericanos abstrajeron "el juguito" y lo convirtieron -ya ven cómo son- en una sentencia básica para la mercadotecnia experiencial: "Que el visitante a una tienda desee volver porque vio productos convincentes, porque lo trataron bien y porque lo que le tocó vivir, durante ese instante comercial, le llenó de buenas vibras, recuerdos, emociones, afectividades... es decir, lo hizo sentir.
ver el resto en: http://www.48gradosgenw.blogspot.com/
|
|
|
|
El primer beso de la marca
Por Por Diana Rodríguez, colaboradora invitada de Tramoya Producciones, firma colombiana dedicada al teatro
Los consumidores somos, ante todo, animales "racionales" que compran por emocionalidad y visceralidad más que por lógica o razón. Los gerentes de mercadeo se desvelan pensando como promover sus productos y generar recordación de marca, por lo que acuden a cuanto método está de moda, es masivo o garantiza un logro en tiempo récord, pero sin sostenibilidad al futuro.
Al ver la prisa que existe por vender, me puse a pensar en qué es lo que hace que yo compre o, mejor aún, vuelva a comprar un producto o una marca. Llegué a la conclusión de que, en este caso, el marketing experiencial cobra sentido. Nada más duradero en la memoria que una experiencia buena o mala pero inolvidable, porque es orgánica e involucra al ser humano en una relación de necesidad y solución, procura bienestar o en su defecto rechazo.
Para hacerlo más cercano lo comparé con mi primer beso. Inolvidable (ni crean que les voy a contar porqué lo fue. Faltaba más). Ese pequeño momento reunió toda clase de sensaciones, emociones y reacciones físicas que impulsaron el descubrimiento de mundos inexplorados.
Luego me pregunté ¿porqué las marcas no me dan un "primer beso"? Sí, suena raro, pero es lo que todos esperamos, vivencias memorables que alienten nuestra curiosidad por el producto y nos empoderen como parte activa de la experiencia.
¿Qué deben hacer entonces las marcas para dar un "primer beso" inolvidable? Creo que invertir tiempo y dinero en conocernos, conquistarnos con detalles que nos hagan sentir únicos, enamorarnos constantemente y por encima de todo hacernos vivir momentos creativos que involucren más que nuestro bolsillo.
Claro, el proceso es lento, pero seguro. Sigo a la espera de una "marca-pareja" que me enamore, que me dé otro gran primer beso y a la que pueda ofrecerle fidelidad incondicional; pero mientras sucede continuaré castigando con el látigo de la indiferencia los métodos excluyentes que ven en mi solamente un número.
Un Emo en el punto de venta
Por Felix Ríos
En esta ocasión quisimos ponernos un poco sentimentales y por lo tanto escuchamos durante varios días a José José, Amanda Miguel, Manuela Torres y Marco Antonio Muñiz. Una vez que ya teníamos los sentimientos a flor de piel, nos lanzamos a escribir sobre las emociones en el punto de venta.
Mi recuerdo más vago acerca de las emociones en el PdV tiene que ver con Burger King; recuerdo cuando tenía cerca de 10 años y mi madre nos llevaba a mi hermana y a mí, regularmente. Es obvio que al llegar, lo primero que hacíamos era correr a los jueguitos y después de un rato pedíamos el menú para niños, en el que sin duda encontraríamos una sorpresa.
Normalmente, los juegos y la sorpresa del menú para niños -disculpen que no le llame "Cajita Feliz", pero creo que este término ya está McDonaleizado- eran elementos suficientes para llenar de alegría mi vida y la de mi hermana, sin embargo, pronto llegaría la desilusión.
Recuerdo perfectamente cuando un Día del Niño, al sacar mi juguete del combo, me encontré con la princesa de "La Bella y la Bestia", y como buen niño de 10 años que suele odiar a las niñas, me sentí un poco molesto. Per no terminó ahí, ya que cuando mi madre fue a reclamar, obtuvo como respuesta un "Ay, disculpe señora, pero ya sólo nos quedan princesitas". Es evidente que la ganona de la noche fue mi hermana, quien ese día obtuvo dos princesas más con las cuales tomar el té.
La anécdota traumática que les acabo de contar se repitió con el paso de los días, aunque lo único que cambió fue el tipo de negocio.
Un claro ejemplo son los bancos, a quienes veo como unos ladrones y no sólo por los altos intereses, sino por que al entrar en ellos uno invierte tiempo -recurso no renovable-, esfuerzo físico -el cansancio de hacer una fila de hora y media- y emociones -frustración de llegar a la ventanilla y que una señorita con mala cara te diga "no lleno bien la ficha, hágalo de nuevo"-.
Y como los bancos, hay miles de ejemplos de lugares que en su punto de venta crean una atmósfera tan incómoda que lo más conveniente es evitar visitarlos.
Recordemos que el ser humano es un Emo por definición, es decir, un recolector de emociones que además prefiere las positivas antes que las negativas. Si tu producto o servicio fue construido para crear emociones benévolas en el consumidor, por favor no las opaques ofreciendo experiencias perjudiciales en el punto de venta, recuerda que al final la decisión de compra se dará exactamente ahí.
Es fácil crear elementos que nos brinden gratos momentos, lo difícil es mantener las emociones positivas que esos componentes crean. Por ejemplo, Burger King tenía los elementos necesarios para brindarme gozo (o yo me los creía), pero un error en su logística fue suficiente para causarme un descontento.
Otro ejemplo es Banamex, que en sus sucursales puso sillas para que uno pueda esperar sentado cómodamente a ser atendido, sin embargo, tener ocho cajas disponibles y solamente a un cajero atendiendo es razón suficiente para que esas sillas se conviertan en una tortura.
Recordemos que crear no es lo mismo que mantener, como tampoco es lo mismo decir: "La lengüeteada del helado" que "La lengüeteada de helado" Esta editorial se reserva el derecho de insertar risas grabadas porque tampoco entendimos el chiste .
Mas en Pensamiento de un Yeti
Una marca, una experiencia
Por Carlos Estrada
Esta vez nos toca hablar de un tema que parece secundario, al menos para muchas compañías que no lo toman en serio y no se dan cuenta que la experiencia de marca es parte fundamental de tener más o menos ventas para su negocio.
También hay compañías que lo miran más en serio, un caso particular es IXE, un pequeño banco -pequeño al compararar la cartera que tiene contra la que ostentan otros bancos de mayor renombre- que, "cómo es pequeño, no hay de que preocuparse", seguramente pensará alguna de esas otras instituciones crediticias.
Bien, sólo me limitaré a narrar mi experiencia con ellos. Hace un tiempo tuve un problema con un banco muy conocido que es nacional y que es de México; dejémoslo así para que tú relaciones con el que más convenga.
Este Banco me hizo pasar una experiencia muy desagradable. Resulta que un día al entrar a verificar mi cuenta de cheques, ésta estaba vacía. Hablé inmediatamente a su centro de atención telefónica y no voy a narrar la experiencia totalmente negativa, simplemente por no hacer demasiada extensa esta historia.
Lo siguiente fue aún mas terrorífico: Resulta que habían vaciado mi cuenta con unos cheques cobrados en las ventanillas de una de sus sucursales. Rápidamente comencé a investigar, pedí que me dieran copia de los cheques que se habían cobrado y resulta que la firma era evidentemente falsa, eso lo podía saber hasta alguien que no es perito en la materia, y de ahí… uf, todo el martirio que siguió.
Para no extenderme, les diré que el proceso de aclaración fue de un año y al final no me devolvieron el total de lo que me robaron.
En ese momento decidí cambiarme de banco y encontré uno que me ofreció una atención muy buena; como ya no tenía nada que perder decidí intentarlo, desde entonces IXE siempre me ha resuelto los pequeños problemas que tengo, me han atendido como cliente especial y no como uno más que debe aceptar lo que el banco dicte "y si te gusta".
Lo claro aquí es que para mí esta nueva opción me ha resultado y se vuelve una experiencia de marca positiva, eso hace que yo la recomiende. Ahora cada que me llaman de Banamex, -oops, no lo quería decir- simplemente les digo NO ME INTERESA, y me dicen:
-¿Qué es lo que no le interesa?
-Nada de lo que me puedan ofrecer -y cuelgo el teléfono-.
Entonces, ¿acaso una experiencia con una marca no se vuelve un factor determinante para decidir una compra?
En otra ocasión les contaré mi experiencia con una compañía de teléfonos la cuál, como todos sabemos, tiene un servicio pésimo y que ahora sólo espero ansiosamente la entrada de la competencia para de inmediato cambiarme. Otro ejemplo de cómo una experiencia hace que se pierdan las ventas. Me podría seguir con los ejemplos pero, creo que ya me apasioné con el asunto.
Finalmente, sólo un consejo: Cuando intentes tener clientes repetitivos, investiga cual es la experiencia que tienen esos clientes y como ven a tu empresa antes de que les intentes vender algo, puede ser peor prometer algo que nunca podrás cumplir.
La experiencia y la memoria (1 de 3, como Convergencia)
Por Vero Molinar
Las experiencias con las marcas y lo que ello representa en la recordación. Me gustaría empezar este artículo con algunas preguntas: ¿A qué olía la casa de tu abuelita? ¿Te acuerdas de la música de la película de Tiburón? (esto es para aquellos que formamos parte de la generación x) ¿Cómo se oía y sentía el gis en el pizarrón cuando rechinaba en la escuela primaria y secundaria? (Claro esto está desapareciendo... con los nuevos pizarrones y plumones) ¿A qué sabe un bolillo recién horneado? Qué textura tiene? Huele a Vainillino Cotorro... ¿será un taxi? Como seres humanos tenemos cierta tendencia a relacionar olores, sabores, sonidos, texturas e imágenes con experiencias positivas o negativas esto es fundamental porque....
Uno de los aspectos más importantes para vivir una "experiencia" es la suma de sentidos que se involucran en esto, es decir, cuando vamos a una taquería, por ejemplo, son muchos elementos que se involucran: De entrada, el olor, una de las experiencias más importantes y relevantes para el ser humano, aún si este no es consciente de ello, "huele bien" o "huele mal".
De ahí la vista de todos los elementos, la carne, las salsas, los muebles, las personas que atienden, los comensales presentes. Después está "lo que se oye", ¿qué se escucha en una taquería? Pensemos un momento en los sonidos más importantes: Gente, carne asándose, bebidas que se destapan, bancos que se mueven, algo de música por ahí -que, indiscutiblemente, en este lugar es lo menos relevante-.
Después "tocamos", incluyendo el sitio en el que nos sentamos. ¿Qué textura tiene? Quizá conscientemente no pensemos en ello, pero determina también una experiencia, y finalmente "el gusto", ¿a qué saben los tacos de esta taquería? Éste es el punto final y quizá el principal por el que creemos que decidimos entre una taquería y otra.
(Primera parte de tres. Si quieres saber qué tiene que ver una taquería con una marca de lencería, no te pierdas el siguiente episodio en GenW ADN. Nosotros tampoco lo sabemos, por cierto).
|
Si esta información es de tu interés déjanos saberlo, eso nos ayudará a mejorar:
ideas_compartidas@genw.com.mx
|
|
Estas recibiendo este mail porque eres cliente o amigo de Gen W, si no quieres recibirlo, envia un mail en blanco a:ideas-unsubscribe@genw.com.mx
|
|
