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Octubre 2007
Stratego significa "general" en italiano, y lo que hace un general es observar, analizar, priorizar, decidir, organizar y actuar, muy probablemente en ese orden. La estrategia en la mercadotecnia y la publicidad es vital porque nos ayuda a evitar las horrorosas tácticas sin argumento, las ocurrencias probablemente vistosas, pero sin relación con los valores de una marca.
En esta edición de GenWADN nos dimos a la tarea de hablar un poco acerca de los planteamientos estratégicos, esos que separan a las grandes ideas de las ordinarias. Son bien recibidos sus comentarios, cheques, chistes, cadenas, etcétera.
En este número:
Tren de vapor o vapor de tren
por Félix Ríos
La tortuga y la liebre
Por Alfredo
¿La estrategia es un gasto o una inversion?
Por Carlos Estrada
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La mercadotecnia y el ajedrez
A algunos nos gusta el ajedrez, es cuestión de observación, análisis, planteamiento y capacidad de reacción. Caray, cuánto se parece a la mercadotecnia…
Creo que tenemos mucho que aprenderle a Kramnik y a Anand, el ruso y el indio (respectivamente) que se enfrentaron en México por ganar la contienda mundial por el cetro del deporte mental.
El primero, por ejemplo, es sospechosamente calculador en sus primeros movimientos, pero cuando menos lo espera su rival, explota en un ataque certero y lo deja en jaque en dos movimientos. ¿Por qué será que me recuerda a las estrategias de marca de los grandes corporativos como Nestlé, Unilever o Frito Lay?
ver el resto en: http://www.48gradosgenw.blogspot.com/
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Tren de vapor o vapor de tren
Por Félix Ríos
No es lo mismo decir "va como tren de vapor" que decir "va como vapor de tren". En el primer caso estamos hablando de algo fuerte, consolidado con una dirección clara y, sobre todo, de algo bien estructurado. En el otro caso estamos hablando de algo vago, fugaz sin estructura y que fácilmente se lo lleva el viento. Y hago esta comparación porque muchas veces en mercadotecnia podemos encontrar estos dos tipos de comportamientos en las campañas de diferentes empresas.
El simple hecho de estar en una industria nos trae como consecuencia la lucha contra varios factores tanto macroeconómicos como internos de la empresa, lo que es un hecho es que la competencia será siempre un factor que moldeará la naturaleza del sector.
No importa cual sea la posición de una compañía dentro de la industria, siempre debe tener claro quién es (modelo de tren); cuáles son sus valores tanto empresariales como de marca (de que está hecho el tren); cuál es su situación actual (estación de tren en la que está y su posición respecto a otros trenes) a dónde quiere ir tanto al largo como al corto plazo (destino del tren) quiénes serán sus pasajeros (mercado meta) y cuáles son sus recursos (cantidad de combustible del tren).
Todo esto nos da un panorama claro de nuestra situación actual y nos permite pensar fríamente para crear una estrategia inteligente (echar a andar el tren) que nos lleve al lugar deseado. Recordemos que reaccionar ofensivamente contra la competencia o simplemente copiar sus estrategias nos pude llevar a crear campañas sin falta de planteamiento, misma que pueden ser fácilmente abatidas y desaparecer… como vapor de tren.
La tortuga y la liebre
Por Alfredo
Desinformación. Eso es lo que se obtiene cuando no se planea una campaña, lo que significa que no sólo NO estamos comunicando, si no que estamos mal informando.
Vamos a ponernos de acuerdo haciendo una pequeña analogía con la conocida historia de la tortuga y la liebre. Podemos comparar al marketing estratégico como un proceso de comunicación entre el cliente y el consumidor con la tortuga, y las campañas al vapor que aparentemente son rápidas y eficaces con la liebre.
La comunicación es un proceso racional donde el emisor procesa y organiza una serie de datos, codificándolos de tal manera que al ser enviados a través del medio más propicio para su adecuada transferencia y recepción, sean entendidos de manera puntual y correcta por parte de uno o varios receptores. Estos, a su vez, tendrían que ejecutar un proceso racional en el que decodificarían el mensaje emitido y lo analizarían, reaccionando de manera positiva o negativa ante él, o sea, emitirán un juicio y ejercerían una acción correspondiente.
El proceso de informar es similar, sólo que en éste el mensaje no está organizado de modo que sea bien recibido y procesado por parte del receptor, pues no importa su reacción, sólo queremos que la información sea recibida.
En el caso de las campañas al vapor, no hay tiempo suficiente como para que se planee la estructura y organicen los datos necesarios, por lo que no sólo estamos dando información a medias a través de un mensaje mal construido, sino que estaremos escogiendo los medios sin tomar en cuenta si son los más eficientes.
En pocas palabras, entrarle a una campaña al vapor es como apostarle a la veloz liebre contra la lenta pero segura tortuga: Puede que parezca que sales del apuro, pero no será eficiente y, por supuesto, perderás tu dinero sin obtener los beneficios que esperas.
He dicho.
¿La estrategia es un gasto o una inversion?
Por Carlos Estrada
El diccionario de la Real Academia de la lengua Española define estrategia como:
estrategia. (Del lat. strategia, y este del gr.).
1. f. Arte de dirigir las operaciones militares.
2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.
El maestro Yves Zimmermann dice en su libro Del Diseño, "…la palabra estrategia… procede de strategos, que significa general, conductor de ejército."
Quiero tomar estas dos definiciones como pretexto para hablar de mi quehacer cotidiano: el diseño gráfico.
Cuando llego ante un cliente y le propongo un diseño estratégico, me refiero a la humilde posición de generar comunicación útil para los fines que persigue. No se puede establecer un proyecto sin proyectar, es decir, tener a la mano un panorama general de la situación. Esto me remonta a aquella épica batalla de Termópilas en la que los griegos defendieron su patria de los invasores persas, pretexto perfecto de una reciente película.
Me llama la atención cómo el ambiente militar está lleno de estrategia con un único fin: Vencer al enemigo.
La guerra -aún considerándome un pacifista- tiene muchos aspectos que son análogos a situaciones actuales y que nos pueden ayudar a pensar en un mejor desempeño de nuestro quehacer cotidiano.
Estos griegos espartanos tenían un bagaje cultural enfocado a la guerra; desde pequeños se les instruía en el arte de la batalla. Asimismo, tenían conocimientos técnicos sofisticados para el enfrentamiento cuerpo a cuerpo; se les enseñaba a no temer a nada ni a nadie, a no tener miedo a la muerte; además tenían un pensamiento estratégico muy desarrollado.
Su forma de ataque era muy organizada; ellos trabajaban en grupo, todos juntos para un mismo fin, eran un organismo pluricelular efectivo para la guerra.
No soy historiador, pero estos pocos detalles me llevan a pensar en transpolar esta situación a mi profesión.
¿Cuántas veces estamos delante de un cliente que nos dice que quiere un trabajo de diseño y que al preguntarle por el objetivo del mismo, calla por unos segundos y dice "quiero que se vea bien"?
Esta es una situación precaria para cualquier empresa, la falta de objetivos claros y más aún, la carencia de un pensamiento estratégico.
A lo largo de mi desenvolvimiento profesional he encontrado que las empresas llaman a un profesional gráfico sin haber llamado antes a un profesional que ponga en claro el destino de sus marcas. Esto pasa mucho en las compañías medianas y pequeñas. Las grandes -no todas- regularmente tienen una estrategia clara, por eso son grandes.
Entonces, ¿Por qué pensar que un planteamiento estratégico es un gasto? ¿cómo se puede ganar sin pensar en los caminos para hacerlo?
La vida misma esta llena de estrategia, ¿Acaso no te has levantado, te has subido a tu auto y al ir manejando has pensado en "que pasaría sí…"?, ¿Qué haré si hay marcha? ¿Qué haré si hoy también llueve? ¿Qué camino tomaré si…?
En tu mente desarrollas un pensamiento estratégico para llegar a donde tienes que llegar y a la hora que debes. Entonces ¿por qué no pensar así para tu marca o tu negocio?
Pero, para desarrollar una estrategia se necesitan factores básicos, herramientas, es necesario conocer en qué pueden ayudarte. Desde mi perspectiva, las dos herramientas -en el caso del diseño gráfico- más relvantes son:
Conocer la situación contextual donde se va a imbuir el mensaje
Saber acerca de los aspectos técnicos y tecnológicos de los que puedes echar mano (una práctica que le ha llevado al profesional a saber qué puede resultar y qué no -tan sólo por experiencia-.
Ayer le mostraba a un compañero los blogs, los bancos de imágenes disponibles donde puedes buscar fotografías simplemente buscando el concepto que quieres, y estaba asombrado de la posibilidad de los medios electrónicos que tenemos a la mano. Cabe aclarar que mi compañero está dedicado en este momento a desarrollar el lanzamiento de un producto nuevo.
No quiero decir que él no tenga la capacidad de hacerlo, pero yo me pregunto ¿qué tan exitoso puede ser un lanzamiento sin tener conocimiento de las herramientas comunes de hoy en día? Obviamente las que no conoce no las utilizará y eso limitará su éxito.
No me queda más que recomendar al diseñador que me lea que, antes de tomar el lápiz y papel -o el mouse y el Illustrator-, piense bien cuál es el objetivo que persigue.
Ah, y volviendo a los espartanos, ¿Sabias que ellos eran exitosos en la guerra cuerpo a cuerpo porque sus armas estaban pensadas para ese contexto?
O sea, ¿la estrategia es un gasto, o una inversión? ¿Sabías que la historia dice que aquellos 300 espartanos realmente acabaron con 10000 persas?
Ojalá algún historiador me lea para que me recomiende algunas lecturas de esta apasionante civilización.
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