Septiembre 2007 Para celebrar este 15 de septiembre, en GEN W ADN seleccionamos a las celebridades como tema. Pero no cualquier personaje de presencia pública notoria, no señor, nos referiremos solamente a aquellos que son aprovechados por las marcas comerciales para fortalecer su personalidad. Lucerito, Ricky Martin, el mismísimo Napoleón (el estadista, no el cantante) o simples mortales con 15 minutos accidentales de fama -Edgar, el gordito norteño que cae al río- se convierten en embajadores de nuestras marcas, pero no todos ellos son buenas elecciones porque cargan con un pasado oscuro… o se empeñan en ennegrecer su futuro. De este tema y sus detalles nos encargamos en esta edición, esperamos que sea de tu interés, que te haga pasar un buen rato y provoque una reflexión al respecto. En este número: Napoleón se irritaría… por Carlos Estrada. Lluvia de estrellas fugaces Por Félix Ríos Un análisis sociocultural Por Alfredo Las celebridades como imagen de marca A veces es un tanto difícil para nosotros, profesionales de la comunicación comercial, compartir los valores de una marca mediante el discurso publicitario. Ya saben, solemos metaforizar, elucubrar conceptos, tramar ideas complejas que no siempre son entendidas en la manera en la que son pensadas. Uno de los recursos más fáciles es apoyarnos en una celebridad cuya personalidad está bien definida entre el público, así nos ahorramos la talacha porque explicamos nuestras intenciones sólo con incluir a Lucerito, Beckham, Changuira, Rebeca de Alba -la mujer que es famosa porque es famosa- en spots televisivos y adprints para revistas. ver el resto en: http://www.48gradosgenw.blogspot.com/
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	Napoleón se irritaría… Por Carlos Estrada. Hoy por la mañana circulaba por Río San Joaquín rumbo al gimnasio donde regularmente acudo a ejercitarme -bueno, "regularmente" es una exageración que me hace sentir deportista-, era muy temprano por la mañana y yo estaba muy contento no se porqué extraña razón, pero lo estaba. Encendí el radio del coche, cosa que ya casi no hago, y mientras los anuncios comerciales sucedían uno a uno comencé a escuchar uno que me llamo la atención porque reaccioné con enojo e insatisfacción. Comento antes que soy un diseñador gráfico empedernido (no sé si esta palabra sea la adecuada, pero estoy seguro de que me entienden), estoy enamorado de mi profesión, me encanta lo que hago. Por ello soy muy estricto con mi trabajo y con el de los demás -hablando de diseño-. ¿Por qué cuento esto? Simplemente porque me indigno cuando escucho cosas como la que les narro a continuación. Hoy me han pedido que escriba acerca de un tema que tiene que ver con los personajes y celebridades como herramienta clave para la comunicación de marca, y tan fuerte es mi indignación que busqué la forma de relacionarlo con lo que quería hablar, y al final encontré la forma. Regresemos a la radio o al radio -nunca he sabido qué sexo tiene, creo que depende de mi estado de ánimo-. Mientras escuchaba los anuncios, distinguí uno que mencionaba una frase supuestamente dicha por Napoleón (supuse que Bonaparte, pero al no encontrar referencia alguna en Google, imagino que quizá fue una confusión y se trataba de Napoleón, aquel de la famosa canción tan optimista "Abre tus brazos fuertes a la vida, vive la vida intensamente…"). Se supone que Napoleón tenía una frase -que no recuerdo al pie de la letra-, algo así como "Lo importante es aparentar; no importa la debilidad que haya detrás, si se aparenta poder se tendrá poder". Algo así . Después de eso, cerraban el anuncio diciendo que XX-Design era lo suficientemente profesional para hacer que sus clientes se vuelvan fuertes porque les ayudarían a aparentar algo, aunque no lo sean. Que aberración, de entrada porque la publicidad no debería ser eso, pero yo no soy un profesional de la publicidad, simplemente soy un diseñador gráfico, y por la defensa de mi oficio quiero decir que XX-Design se esta basando en una propuesta errónea de lo que es el diseño. El diseño no trata de aparentar, sino que trata de hacer que la comunicación visual sea más precisa, de hacer más eficiente el uso de las herramientas visuales y técnicas en beneficio de un emisor o cliente, tomando en cuenta al receptor del mensaje. (es mucho más, pero eso es tema para otro texto). Sin embargo, es por este tipo de compañías que nuestro oficio esta tan mal posicionado en la mente de los clientes y no es de extrañarse que cuando uno les pase la factura de lo que se cobra por el diseño siempre nos digan "¿es lo menos?", como si se tratase de jitomates. Claro, gracias a estos "colegas" se nos trata de esa manera. No me queda más que mostrar mi indignación y recomendarte a ti, cliente que me lees ahora, que cuando alguien te diga que te va a ayudar a vender más simplemente haciendo "bonito o estético" tu anuncio, no le creas; detrás de un buen diseño debe haber una buena estrategia de comunicación y de mercadotecnia, así como una sólida postura comercial. Y bueno ya para terminar, ¿Por qué el título? Pues simplemente porque Napoleón Bonaparte -magnífico estratega, por cierto- también ha de estar indignado porque alguien está usando su imagen de tan mala manera. Lluvia de estrellas fugaces Por Félix Ríos Creo que ya todos estamos familiarizados con algunas personalidades de la farándula que, de repente y por buena lana, se convierten en los portavoces de algunas marcas. La lista es muy grande, desde David Beckham con Adidas y Gillete, hasta Edgar (aquel niño gordito bonachón regiomontano tirado a un río por sus primos y que gritaba "No weeeey, yaaa weeey"), con las galletas Emperador de Gamesa. Utilizar a estas celebridades puede ser riesgoso para las marcas por diversos factores: Que la celebridad no vaya de acorde con los valores de la marca. (Imaginemos a O.J. Simpson representando a una firma de seguros de vida) Que la vida privada de la celebridad de un cambio crítico hacia una mala imagen de su persona y por lo tanto de la marca (¿Quién contrataría ahora a Britney para promocionar algo?) Los costos en relación con la fama del susodicho (¿Cuánto cobraba Araceli Arámbula a los zapatos Idaly por aparecer en sus catálogos antes de ser la princesa del sol y cuánto cobrará ahora?) Duración del "momento" de la celebridad (En este tema voy a ahondar ya que es la que más me llama la atención) El punto que más me preocupa actualmente es el lapso que aguantan de las celebridades en las mieles de la fama. Y es que cada vez es más común que las personalidades que de repente logran vigencia, al día siguiente ya no son nadie. El primer ejemplo que se me viene a la mente son Miriam y Rocío, las ganadoras de las primeras ediciones de los reality shows "La Academia" y "Big Brother", respectivamente (tardé en recordar el nombre de Rocío, que conste). Y es que estas chavas estuvieron en boca de todos durante las trasmisiones e incluso un poco después de terminadas las grabaciones de los shows y de repente, poco a poco, fuimos almacenando sus imágenes en el olvido. ¿Pero qué pasa si hablamos de La Mapacha (primer expulsada del "Big Brother") y del Yahir (cuarto lugar de la primera generación de "La Academia")? Ambos han estado más tiempo en voz del público que sus compañeros ganadores, los cuales se perfilaban para ser grandes estrellas. El segundo ejemplo es el del buen "Edgar Se Cae"; quien también fue celebridad durante un buen tiempo, y cuando su fama y brillo se veían casi desaparecidos, volvió a aparecer en la red con un nuevo video en el que sus guarros personales (soldados pretorianos de Gamesa) cambiaban la historia original, siendo ellos quienes defendían a Edgar y tiraban a sus primos al río. Esto sí causó un poco de impacto, pero no creo que haya sido el adecuado, ya que la marca galletera se tardó en reaccionar. Es por eso que recomiendo tener cuidado al escoger a las celebridades como imágenes de marca, en especial por el último punto mencionado. Habrá que generar medidas que nos ayuden a determinar cuál será la posible duración de las "estrellas en el cielo". Por último quiero mencionar una alternativa al uso de celebridades: Hacer que el producto en sí se convierta en la celebridad. Como ejemplo tenemos a "Transformers", la película supertaquillera en la que los vehículos de General Motors fueron los protagonistas robacámaras de la película. El beneficio en este caso es que se les pudo dotar de una personalidad a los personajes, obviamente positiva para la marca. Felicidades a GM, que supo aprovechar este recurso. Esta alternativa suena tentadora, aunque habrá que usar un poco más la imaginación para hacer uso de ella, pues no suena fácil crear el ambiente preciso para que el producto se convierta en la celebridad. Un análisis sociocultural Por Alfredo El otro día vi en Internet que en una entrevista a Thom Yorke -vocalista de la banda británica Radiohead- le preguntaban qué música estaba escuchando; él contestó que una firma alemana llamada BPitch Control tiene a un tipo llamado Modeselektor y que su música era la neta. La chica que le entrevista le dice que muy probablemente se volverán famosos y ricos al día siguiente. Esto me hizo recapacitar en el papel que otorgamos a las figuras públicas como expertos en un tema por el hecho de simplemente ser eso: figuras públicas. Son los medios en general los responsables de convertir a estas personas en personajes. Un punto importante a tomar en cuenta es la validación que personalmente otorgamos a las figuras públicas como "expertos", que en parte va más allá de lo que los medios nos digan. Me explico: es cierto que sin los medios difícilmente tendríamos conocimiento de la existencia de estas personas, mucho menos nos enteraríamos de lo que opinan y además ni nos importaría saber qué opinan; ahora que si ya recibimos la información de los medios, lo que nos toca es procesarla y analizarla para saber qué hacer con ella. Es este punto en donde todo tiene sentido. El feedback o retroalimentación que los medios y las disqueras van a recibir de nosotros es si aceptamos su propuesta o la desechamos, habrá públicos que la acepten y otros que no, por ello también la "creación" de personajes a través del manejo de su imagen. Quiero recalcar que con lo anterior no estoy echando tierra sólo a grupos "hechizos" formados por las disqueras, también son influenciadas nuestras percepciones hacia editorialistas como Joaquín López Dóriga o escritores como Carlos Monsiváis, o hasta políticos como el ex presidente de México, Vicente Fox. Esto se puede dar en cualquier ámbito. Entonces, ¿qué podemos hacer con la información que recibimos de los medios y de los personajes que nos ofrecen su opinión? Lo que -idealmente- haríamos con la opinión de cualquier otra persona: concatenarla con otras fuentes de información y sobre todo tratar de ejercer un juicio personal sobre el tema, no tomar las opiniones, prejuicios o preferencias con que nos tratan de influir y, en algunos de los casos, manipular y controlar. O por lo menos eso es lo que creo yo. He dicho. Estas recibiendo este mail porque eres cliente o amigo de Gen W, si no quieres recibirlo, envia un mail en blanco a:ideas-unsubscribe@genw.com.mx