Una historia de CRM nostálgico
Por Carlos Estrada.
CRM (Customer Relationship Management), siglas muy escuchadas por todos en estos días, no es más que el trabajo de establecer una relación estrecha entre la compañía y sus clientes. El CRM no es nuevo, desde tiempos atrás ya veíamos al dueño de la tiendita de la esquina -para aquellos de mas de cuarenta, como su servidor- que al atender a su clientela decía algo parecido a esto:
-Hola Susanita, ¿Va usted a llevar lo de siempre?, Le pongo un kilo del jamón de siempre? Ya se le debió haber acabado…
Quitando un poco la paranoia -pensando en cosas como "¿cómo sabe tanto de mí?, ¿será un maleante que me quiere raptar?" Veámoslo con nostalgia, yo recuerdo que en la tiendita se sabían la historia de mi abuela, de cuantos hijos tenía y como estaba la vida de cada uno de ellos.
En esos tiempos, esta era una estrategia de CRM, pues la gente creaba lazos filiales muy estrechos y al cliente le era difícil "quedarle mal" a Don Gil, el tendero.
-Ve por mi Coca con don Gil -me decía mi abuela.
Las primeras veces yo preguntaba "¿cuál don Gil?", y ella me respondía
"El beisbolista".
Para mi abuela el lazo era tan estrecho que cualquier cosa podía resolver el tal Don Gil.
Ah, el tan Don Gil me dijo una vez:
-Tú eres el nieto de Julita ¿verdad? ¿Como esta tu mamá?¿Elsa se llama verdad?
¡CRM puro!
Claro que su tienda aún sigue ahí, me gustaría saber como le ha ido, pero estoy casi seguro que los nietos de los clientes de Don Gil siguen yendo a la tiendita, amenos que ya la hayan convertido en un OXXO.
Lorena Ochoa: marca en expansión
Por David Díaz Robles
El pasado lunes 6 agosto, fue un placer -para quienes estamos conscientes de que la vida no termina con el futbol- observar el rostro triunfal de Lorena Ochoa en las primeras planas de varios periódicos nacionales y escuchar su nombre a la entrada de los noticiarios de radio y TV más importantes.
Su primer triunfo en un Major (los más canijos de ganar) de la LPGA y en St. Andrews (no, no es donde vivía la princesa Diana), cuna del golf, calló la boca de la prensa gringa que dudaba que la tapatía alcanzaría algún día esa clase de torneos.
Es un victoria que marca. Vaya que sí: las sonrisas más grandes -y que seguramente hoy continúan- no fueron las de sus fans, sino de sus patrocinadores: Banamex (en gorras), Lacoste (camisas), AeroMéxico (logo en la bolsa de golf), Rolex, Audi y el más reciente, Ping, firma de accesorios golfísticos.
¿Y cómo no van a gritar de júbilo? Por ejemplo, la inversión anual aproximada en patrocinio de Lorena Ocha es de aproximadamente 1.5 millones de dólares por parte Banamex y de medio millón por parte de Lacoste. Con logros como el citado, ambas marcas puede presumir que tienen su apuesta asegurada, especialmente por el impacto mediático con su target consumidor (A, A+. los que leen Reforma, escuchan Imagen Informativa y ven el Noticiario de López Dóriga) sobre el escenario de un triunfo histórico, que se traduce, no en apertura de cuentas bancarias o ventas de ropa, sino en consolidación de imagen y lealtad de marca.
Pero la fiesta no termina allí. La grandiosa trayectoria de Lorena, sólo comparable con las medallas de oro alcanzadas en los últimos tiempos por Ana Guevara, pinta para una década más. Con sólo 25 años de edad, su cosecha de gloria y dinero -tan sólo este año lleva ganados dos millones de dólares- está aún en pañales.
Ante este panorama, las seis marcas enlistadas deben romper aún más "su cochinito" si quieren mantenerse como patrocinadoras de la que promete ser la mejor deportista mexicana de todos los tiempos. Es decir, la inversión que negocien con Ochoa Sports Marketing, agencia encabezada por Alejandro Ochoa (hermano de Lorena) para el 2008, deberá rozar los dos millones de dólares para poder mantenerse en la jugada.
Qué decir de las empresas que piensan subirse al barco y que afinan ya un plan de marketing donde la cereza en el pastel sea la golfista mexicana.
¿Riesgos? Siempre existen cuando se patrocina un deportista. Pero en el caso de Lorena son mínimos por su perfil y el deporte que practica: Su calidad de juego es indiscutible; nunca ha sufrido de lesiones (de por si en el golf no son comunes), su relación con los medios es sana y respetuosa y la aparición de algún escándalo personal o familiar parece muy poco probable por su personalidad, hasta ahora sencilla y discreta.
A principios de este siglo, cuando Lorena, después de su paso triunfante en el golf colegial de Estados Unidos, dio el salto como profesional, pocos directores de mercadotecnia confiaron en que una mujer (todavía hay quienes piensan así) y golfista iba a poder competir en materia mediática y publicitaria con los "machos" del futbol como Cuau y Oswaldo. ¿Por quién se la jugarán más en un futuro inmediato?
No soy de aquí, ni soy de allá…
Por Félix Ríos
Como recién llegado a la hermosa, caótica, gigante y acogedora (sin albur, disculpen que tenga que aclararlo pero después de varios días aquí ya se me hizo costumbre) ciudad de México me toca hacer una comparación, desde mi punto de vista, entre como se maneja la mercadotecnia en la provincia y como se hace en el DF.
Las primeras diferencias recaen sobre las diferentes empresas que se encuentran localizadas en cada región, y es que las compañías aún están muy centralizadas, es decir, los grandes corporativos se siguen manejando desde la ciudad de México mientras que el mercado en provincia está compuesto por la extensión de estas firmas y por entidades locales.
Así que se antoja imaginar que las extensiones de los grandes corporativos tienen ya el respaldo de todos los estudios y estrategias creadas, a su vez, por grandes corporativos de mercadotecnia que también residen en la ciudad de México, pero aunque así sea esto, podría resultar un poco inefectivo, ya que las diferencias culturales entre las regiones pueden ser abismales.
Todo esto hace que la mercadotecnia se maneje según el ambiente creado por las firmas de cada región. Me ha tocado ver como las empresas locales en su mayoría siguen siendo administradas por sus fundadores, los cuales carecen de una visión estratégica de administración de los negocios y su principal directriz es la ley de la oferta y la demanda; por lo tanto, ven a la mercadotecnia como un gasto muchas veces innecesario, no como una necesidad, tal y como lo hacen la mayoría de las compañías en la capital, es decir, no dan paso sin guarache.
El primer hueco que encuentro es en la cuestión de investigación de mercados. Apenas se empezaron a ver un poco de esfuerzos por utilizar esta herramienta en el interior de la República gracias a que los emprendedores que se acercan a los gobiernos locales en busca de apoyos, aunque estos ponían la limitante de contar con un estudio de mercado confiable. Aún no se ven muchas empresas ya establecidas que recurran a esta herramienta. Esto a su vez trae como consecuencia que las necesidades del consumidor no sean tomadas en cuenta.
El valor que tienen las firmas lo definen como el valor de sus activos y no como el valor que brindan los consumidores. Su miopía reside en el pensar que el cliente busca productos y servicios, no valores. Esto genera que la diferenciación entre unas y otras compañías sea nula y se cree una competencia de precios, lo cual crea un ambiente agresivo e inestable y por supuesto, nada favorable para la fidelidad del mercado.
Hace falta una visión para expandir el mercado y no de robar clientes para poder sobrevivir. Hace falta también encontrar lo valioso y efectivo que puede ser fijar estrategias de nichos y no seguir con una visión de un mercado masivo.
La llegada de nuevas empresas ha creado poco a poco que el ambiente empiece a cambiar, se ha notado sobre todo en el ramo hotelero, agencias de autos y en restaurantes de comida rápida. Y el cambio se acrecentará cuando la dirección general pase de los viejos dinosaurios a la gente joven, la cual ya contará con algunos conocimientos de las nuevas tendencias en la administración de los negocios que tomen a la mercadotecnia como el alma de la fiesta.
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