Ganar o enriquecerse (y es que amar y querer no es igual)
Por Alex Ayala
En el terreno de la publicidad, de lo que los supuestos profesionales hacemos en beneficio de las marcas, existe una deformación histórica, endémica e invisible que todos, consumidores y mercadólogos, hemos dejado sobrevivir: La venta dura o hard sell (ya ven que los términos anglosajones son taan nice…).
Decía; esta tendencia nos convierte en personajes regidos por la conveniencia económica de facto, nos estimula el polo racional de una forma tan burda que, si bien puede arrojar crecimientos en la gráfica de ventas a corto plazo, es del mismo modo un riesgo brutal a mediano y largo término.
Haciendo un simil con una elección política, la venta dura se asemeja a regalar despensas o camisetas de un partido en vez de fortalecer la ideología del mismo.
Las promociones y descuentos, los 2x1, incluso las estrategias de precios son técnicas válidas de comercio aquí y en China (más en China, donde todo es pirata y a mitad de precio a costa de los salarios inhumanos que se les paga a la mano de obra), pero… ¿Y la marca? ¿Qué pasa con esa entidad intangible que sirve de símbolo de identidad a un segmento poblacional?
Ganar es fácil, enriquecerse no lo es tanto. Para ganar, puedo simplemente poner montones de anuncios en la ciudad con una morra en bikini y una deliciosa leyenda del tipo "Si quieres tener una mujer como ésta, usa Simipower". Eeeso es pegador, dicharachero y salidor, cómo no.
Por otro lado, generar riqueza es un objetivo más comprometedor; implica que un grupo de personas que creen en un producto o marca investiguen, exploren, analicen y construyan una plataforma de comunicación basada en argumentos comprobables, desde la experimentación con una nueva planta originaria de Papúa Nueva Guinea, hasta la estructuración comprometida de un mensaje publicitario sólido.
"Y es que amar y querer no es igual, amar es sufrir, querer es gozar…"
Después de divagar entre ejemplos, vuelvo al punto. La venta dura apela a nuestros bolsillos, nos hace suponer que estamos "ganando" en la transacción comercial porque un consumible dice que rinde 5 veces más o me regala 25 por ciento extra, pero ¿en verdad somos tan atarantados que creemos que ganamos? ¿Será que no entendemos todavía que esas grandes compañías son grandes porque no regalan de buena fe un carajo de su producción? O peor, ¿Será que somos cómplices de este modelo de comunicación comercial porque nosotros hacemos como que le creemos a los anunciantes y ellos hacen como que les importamos?
Por fortuna, existe otro modelo de comunicación. Algunas empresas, que igual buscan vender más y cumplir con las exigencias de los accionistas, han puesto más atención a las necesidades afectivas, aspiracionales, lúdicas o como queramos llamarles de los compradores. No nada más venden, sino que generan riqueza en su entorno, digamos que son "socialmente conscientes de su importancia".
Acá quiero intercalar una reflexión que dejo a consideración del lector: Las personas (que en un momento determinado somos consumidores) vivimos de realidades y de fantasías, eso es inherente a nuestra naturaleza e innegable como realidad, y no lo digo yo, sino Kant, Homero, Schiller y todos los de Polanco.
Las marcas comerciales y sus spots o anuncios de revistas son un reflejo nuestro, una necesidad afectiva, un espacio de identificación, un motivo de identidad… Son comunicación. Efectivamente, se nutren de las ventas porque son una extensión del comercio, que también es actividad genética del hombre, de la mujer y del genérico intercambiable, faltaba más.
Dicho esto, puedo regresar al tema central. La diferencia general entre un producto y una marca es que el primero se concentra en vender tangibles -precio, disponibilidad, calidad, redituabilidad-, la segunda se ocupa de darle importancia a los intangibles, o sea, la seguridad que uno experimenta al adquirir y usar un perfume, la calidez al beber un café o la actitud al vestir una prenda. Ambos aspectos son vitales por una razón básica: Nuestra respuesta como seres humanos en el mundo real es racional y emotiva. Son polos indisociables.
Entonces, ¿por qué nos hemos volcado a resaltar las bondades económicas o "de conveniencia" de un producto dejando en el olvido las afectividades?
Tengo mis teorías y todas ellas convergen en un punto: Por el sistema comercial que hemos desarrollado, alimentado… permitido, digamos.
El mercantilismo, el consumismo es precisamente eso. Es dejar que la corriente nos lleve, preferir un teléfono celular porque es nuevo y no porque es el que más nos gusta; cenar en un restaurante porque es el que está más lleno y no porque su menú nos conquista, incluso comprar una medicina porque es más barata, no porque es la que alivia nuestros males.
Este sistema socialpolíticoeconómicocómicomágicomusical favorece la polarización, más pobres y menos ricos (de la riqueza de la que hablamos), nos convence de manera endodérmica del valor de una oferta y, lo que es pior, nos aleja de nuestra parte sensible. Por eso, precisamente, preferimos (o no nos queda de otra) la marca conveniente a la marca convincente.
Este problema sugiere un muégano de responsabilidades. Para abreviar en función del tema, podemos subrayar a cuatro entidades perfectamente detectables: Los anunciantes, que se inclinan por la venta rápida y sin análisis; los mercadólogos, que olvidan su responsabilidad fundamental para no perder su bono mensual o la chamba -los que se asumen como sirvientes más que como profesionales-; nosotros como público, que aún no comprendemos que somos los que pagamos la merca y la publicidad de las marcas sin exigir calidad ni compromiso; y nosotros como consumidores, que menospreciamos nuestro lado afectivo en el punto de venta y elegimos lo más barato.
Claro que duele. Solemos presuponer que la culpa no es nuestra, sino de esos ricos imperialistas que nomás quieren sacarnos nuestro dinero, pero como buenos mexicanos, optamos por ignorar nuestro lugar en la ecuación comercial.
A veces parafraseo a Maquiavelo en tono burlón, comento que "cada pueblo tiene la publicidad que se merece". Lo digo en serio. Si nosotros no recapacitamos, si dejamos que la mercadotecnia nacional siga en su camino mercantilero y cortoplacista, seguiremos padeciendo los resultados.
¿Y si de pronto nos ponemos mandoncitos, si dejamos de pagar por consumibles que no cumplen con nuestras exigencias, si desdeñamos a las marcas que no son íntimas y buena onda con nosotros...
…Crees que pueda darse un cambio significativo en el quehacer de las marcas en México?
Diseño Gráfico, mi punto de vista.
Por Carlos Estrada
Muchos diseñadores se enfrentan día a día con la dificultad de encontrar una definición clara y precisa acerca del diseño. No voy a tratar de dilucidar el término en este espacio, solo intentaré exponer lo que, desde mi punto de vista, es el diseño gráfico.
Una sencilla forma que he encontrado para evaluar mi trabajo es un simple cuestionamiento: ¿Si quito este elemento, pierdo algo importante en el mensaje? Estoy basando mi pregunta en lo que tengo por creencia acerca de mi profesión.
Para mí, el diseño gráfico es la utilización de los recursos existentes para la optimización de un mensaje que requiere ser comunicado.
¿Cuál es, entonces, el papel del diseñador?
Yo hago una analogía -respetando las consideraciones pertinentes- con la labor de un traductor. Un traductor tiene que convertir un mensaje de un idioma a otro; para ello hay que considerar el contexto del receptor del mensaje. ¿Por qué? Pues porque por ejemplo, no es lo mismo el español de España que el español hablado en Cuba o en México, existen localismos que en cada contexto cobran sentido único.
Luego entonces, este traductor debe conocer aspectos culturales que van más allá de dominar dos o más lenguas. Digamos que es la diferencia entre traductor e intérprete.
Así es el papel del diseñador gráfico en el proceso de comunicación. Un diseñador no es más que un técnico que retoma sus conocimientos acerca de la comunicación, de la gráfica y de la producción para imbuírlos en su trabajo. ¿Con que finalidad? Ser más eficiente; ésta es la meta.
Ser más eficiente involucra variados rubros, como la optimización del precio, de los métodos de impresión, del mensaje mismo, etcétera.
Muchos diseñadores querran acribillar este concepto y no dudo que tengan sus propias acepciones del diseño, pero no debemos olvidar que el diseño gráfico tiene un fin específico, comunicar eficientemente.
Si el diseño contribuye (o debe contribuir) a tener un mundo mejor NO ES labor de la profesión sino de la ética y la moral, mismas que deberían verse reflejadas en todas las profesiones, no únicamente en el diseño. Nuestra profesión no es redentora, no olvidemos eso.
Los diseñadores gráficos tenemos un trabajo conciso, y es el de hacer más eficiente una comunicación.
La importancia de definir objetivos
Por Carlos Estrada
Es normal acudir al llamado de una empresa que nos dice "necesito que me cotices un folleto". Al momento nos presentamos a levantar el pedido de nuestro cliente y comenzamos a trabajar.
Sin embargo, muchas de esas veces el cliente no tiene sus objetivos claros; él decide hacer un folleto sin saber si éste es lo mejor para sus necesidades. Entonces, ¿por qué no comenzar poniendo claros sus objetivos?
Lo primero que deberíamos hacer es...
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